Kết quả bảng xếp hạng thương hiệu "Những quốc gia tốt nhất trên thế giới" năm 2022 của giáo sư David Reibstein (nguyên Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, giáo sư Đại học Pennsylvania, Đại học hàng đầu thế giới và là ngôi trường sản sinh nhiều tỷ phú nhất tại Mỹ) và nhóm nghiên cứu cho thấy Việt Nam xếp vị trí số 47 tổng số 195 quốc gia được nghiên cứu (số quốc gia được xếp hạng là 85 quốc gia).
Đây là thông tin được giáo sư David Reibstein công bố ngày 11/11, tại hội thảo “Marketing địa điểm và xây dựng thương hiệu cho điểm đến hướng tới phát triển bền vững”.
Hội thảo do Viện Kinh doanh Quản trị, Đại học VinUni tổ chức với sự tham gia của các đối tác học thuật từ Đại học Pennsylvania, Đại học Massachusettes Boston và Đại học Hồng Kông.
Thế giới xếp hạng 47, người Việt tự xếp thứ 15
Bảng xếp hạng thương hiệu “Những quốc gia tốt nhất trên thế giới” được giáo sư David Reibstein khởi xướng từ năm 2016 và được duy trì hàng năm với 78 tiêu chí, chia thành 10 nhóm.
Các tiêu chí gồm: sự nhạy bén (năng động, dễ thích nghi), tinh thần khởi sự kinh doanh (dễ tiếp cận vốn, cơ sở hạ tầng đồng bộ, trình độ cao, đổi mới sáng tạo..), chất lượng cuộc sống (kinh tế ổn định, thân thiện với gia đình và trẻ em…), sự khác biệt, mục tiêu xã hội (cam kết thực hiện mục tiêu về khí hậu, phát triển bển vững, bình đẳng giới…), môi trường cởi mở (tạo điều kiện cho doanh nghiệp, không nhũng nhiễu, không quan liêu..), quyền lực (sức mạnh quân sự), ảnh hưởng văn hóa, tính phiêu lưu mạo hiểm và di sản. Mỗi tiêu chí có trọng số khác nhau.
Nghiên cứu năm 2022 được thu thập từ 17.000 người trên thế giới với 73 tiêu chí, được chia thành 10 nhóm. Việt Nam xếp vị trí tổng thể thứ 47 với các nhóm tiêu chí có vị trí như sau: ảnh hưởng văn hóa (vị trí 54), di sản (thứ 31), sự cởi mở với doanh nghiệp (thứ 29), chất lượng cuộc sống (40), sự nhạy bén (53), tinh thần khởi sự kinh doanh (40), sự khác biệt (24), sức mạnh quân sự (30), mục tiêu xã hội (78), tính phiêu lưu mạo hiểm (44).
Những quốc gia đánh giá cao Việt Nam gồm New Zealand, Austrailia và Nhật Bản. So với các quốc gia trong khu vực, Việt Nam được đánh giá là có bề dày văn hóa lịch sử, đồ ăn ngon, giá cả phải chăng, có lực lượng quân sự hùng mạnh, chi phí sản xuất thấp.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khi chỉ tính người Việt Nam tự đánh giá về chính quốc gia của mình thì thương hiệu quốc gia Việt Nam xếp hạng thứ 15.
“Điều đó thể hiện có thể những người khác trên thế giới có thể chưa hiểu về Việt Nam và có thể do Việt Nam truyền thông chưa tốt để thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn,” giáo sư David chia sẻ.
Cũng theo giáo sư David, việc người dân các quốc gia tự đánh giá thương hiệu nước mình cao hơn so với đánh giá chung của thế giới là phổ biến khi trong số 85 quốc gia được xếp hạng, có tới 84 quốc gia có chỉ số tự đánh giá của người dân cao hơn.
Quốc gia duy nhất mà người dân tự xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia của mình thấp hơn so với ghi nhận chung của quốc tế là Nhật Bản. Hai quốc gia đánh giá vị trí của mình cao nhất là Ấn Độ và Israel.
“Nếu chúng ta đánh giá tích cực về bản thân nhưng thế giới lại đánh giá tiêu cực, chúng ta cần phải thay đổi nhận thức của mọi người về mình. Nếu mình chưa tốt thật thì đây là cơ hội để mình phải thay đổi bản thân. Tôi nghĩ Việt Nam có nhiều cơ hội để cải thiện thứ hạng cảu mình hơn nữa,” giáo sư David chia sẻ.
Thương hiệu điểm đến – nguồn lực kinh tế
Khẳng định thương hiệu là nhận thức, nhận định của cá nhân về một sản phẩm, một quốc gia và vì thế có thể đúng hoặc sai, giáo sư David cho rằng mục tiêu của dự án là giúp người dân và các nhà lãnh đạo quốc gia hiểu được quốc gia của họ được nhìn nhận như thế nào trên toàn cầu. “Điểm đến cũng có thương hiệu, và dù chúng ta có thích hay không thích thì nó vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế của đất nước, và vì thế chúng ta phải làm gì đó để cải thiện,” giáo sư David nói.
Đưa ra ví dụ cụ thể, giáo sư David cho hay nếu chọn sản phẩm đồ gia dụng, đa số người dân trên thế giới sẽ chọn hàng của Đức, cho dù đắt hơn. Tương tự, mọi người có xu hướng sẽ mua rượu của Pháp, đồng hồ Thụy Sĩ, giày Italy…so với sản phẩm tương tự từ quốc gia khác.
“Một quốc gia hay một tỉnh, thành phố, một điểm đến khi nâng thương hiệu sẽ có tác động đến du lịch, ngoại thương, đầu tư trực tiếp nước ngoài. Vì thế các quốc gia cần quan tâm đến thương hiệu nước mình không chỉ vì cái tôi của quốc gia đó mà còn vì nó có tác động thực sự về mặt kinh tế,” giáo sư David phân tích.
Theo đó, giáo sư David cho rằng tất cả các quốc gia đều nên có người phụ trách về việc marketing hình ảnh thương hiệu quốc gia.
[Thương hiệu quốc gia: Bệ phóng tăng hạng sức cạnh tranh doanh nghiệp]
“Nếu muốn thế giới đánh giá tốt hơn về chúng ta thì phải làm gì? Hãy phân tích các tiêu chí của chúng tôi và xem mình có thể làm gì để cải thiện chỉ số các tiêu chí đó,” giáo sư David gợi í.
Dù các nghiên cứu của giáo sư David đã được xuất bản trên các tạp chí học thuật hàng đầu thế giới như Marketing Scinece, Journal of Marketing Reseach…nhưng vị giáo sư của trường đại học tốp đầu thế giới cho rằng những nghiên cứu “không phải chỉ để đăng bài và trích dẫn trên các tạp chí mà phải có tác động đến xã hội.”
Trao đổi với báo chí bên lề hội thảo, giáo sư David cho biết lãnh đạo chính phủ của nhiều quốc gia như Chi Lê, Brazil, Hạ viện Anh…đã mời ông đến để chia sẻ về các nghiên cứu và tư vấn về xây dựng thương hiệu quốc gia. “Tôi cũng hy vọng chính phủ Việt Nam cũng sẽ quan tâm như vậy đến vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia bởi chính phủ đóng vai trò rất lớn. Tôi cũng rất muốn có cơ hội hợp tác và chia sẻ kết quả nghiên cứu của mình với chính phủ Việt Nam,” giáo sư David chia sẻ.
Được biết, giáo sư David và VinUni đang dự kiến triển khai dự án nghiên cứu về đánh giá của thế giới về Việt Nam với chủ đề “Thương hiệu thành phố”. Chia sẻ về điểm khác biệt của dự án, giáo sư David cho hay các dự án trước đây của ông chỉ làm nghiên cứu tập trung vào nhận thức về các quốc gia, còn dự án này sẽ tập trung vào các thành phố và khu vực tại Việt Nam.
"Chúng tôi sẽ nghiên cứu theo thành phố, khu vực và xem những cá nhân nào sẽ quan tâm, hứng thú với việc tới Việt nam. Sẽ có những góc nhìn rất khác nhau về các thành phố văn hóa hay thành phố biển, ví dụ như Thành phố Hồ Chí Minh sẽ rất khác so với Hà Nội và các thành phố khác tại Việt Nam. Vì vậy chúng tôi sẽ xem xét từng thành phố một và cả những thành phố thông minh," giáo sư David nói./.