Các sản phẩm hàng nhái như “Dolce Banana” hay “Guccy” đã xuất hiện từ lâu trên thị trường, nhưng trong những năm gần đây, một sự thay đổi lớn đã diễn ra.
Trước đây, việc sở hữu một chiếc túi Louis Vuitton giả, với logo được chỉnh sửa và đường may không tinh tế, thường bị coi là thiếu sành điệu.
Tuy nhiên, hiện nay, hàng nhái lại được ưa chuộng và thậm chí được khoe khoang tự hào trên mạng xã hội, đặc biệt là bởi thế hệ Z.
Sự trỗi dậy của "Dupe culture"
Xu hướng này được gọi là "dupe culture" - một hiện tượng khi người tiêu dùng thích mua hàng nhái hoặc tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ hơn thay vì chi tiền cho sản phẩm chính hãng.
Từ “dupe” (viết tắt của “duplicate” - bản sao) đã trở thành một từ khóa thịnh hành trên TikTok, với gần 9 tỷ lượt xem. Không còn cảnh người tiêu dùng phải mua hàng nhái tại các khu chợ hay cửa hàng ven biển; giờ đây, chỉ cần một cú nhấp chuột, họ có thể dễ dàng đặt mua từ các trang thương mại điện tử, như DHGate từ Trung Quốc, nơi những chiếc túi Dior hay giày Gucci nhái được bán với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với hàng thật.
Xu hướng này không chỉ giới hạn ở việc sao chép trái phép thiết kế của các thương hiệu nổi tiếng, mà còn mở rộng sang các lựa chọn thay thế giá rẻ cho những sản phẩm phổ biến. Điều này xuất phát từ mong muốn sở hữu những món đồ hợp xu hướng mà không phải trả giá quá đắt.
Một phần của xu hướng này có thể được lý giải bởi hiện tượng “luxury fatigue” - sự chán ngán với hàng xa xỉ. Các sản phẩm nhái thường bắt chước các đặc điểm của hàng chính hãng mà không vi phạm bản quyền, chẳng hạn như thay đổi thiết kế hoặc bao bì.
Khi chi phí sinh hoạt tăng cao và xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, việc chọn mua hàng nhái để có vẻ ngoài tương tự với chi phí thấp hơn đã trở thành một lựa chọn hấp dẫn cho nhiều người.
Trong lĩnh vực làm đẹp, xu hướng này cũng phát triển mạnh. Những sản phẩm như máy tạo kiểu tóc Dyson hay nước hoa từ các thương hiệu nổi tiếng cũng có những phiên bản giá rẻ được yêu thích. Câu châm ngôn của những người theo đuổi xu hướng này là: chỉ những người ngây thơ mới chi nhiều tiền cho hàng chính hãng.
Trước đây, các sản phẩm xa xỉ được coi là biểu tượng của địa vị xã hội và xứng đáng để tiết kiệm trong nhiều năm. Tuy nhiên, sức hút của chúng đang dần phai nhạt. Ngành thời trang đang chứng kiến sự "mệt mỏi với hàng xa xỉ" ngày càng gia tăng.
Các số liệu thị trường cho thấy ngành xa xỉ đang đối mặt với khó khăn, khi những tập đoàn lớn như LVMH, Kering và Burberry đều báo cáo doanh thu giảm sút trong thời gian gần đây.
Người tiêu dùng thay đổi cách nhìn về hàng hiệu
Sau đại dịch, các cửa hàng xa xỉ đã thu hút đông đảo khách hàng háo hức mua sắm trở lại. Tuy nhiên, đồng thời, các thương hiệu xa xỉ cũng bắt đầu bị chỉ trích vì ngày càng xa rời thực tế khi liên tục đẩy giá những sản phẩm bình dân lên mức cao ngất ngưởng.
Chẳng hạn, Balenciaga bán một đôi giày thể thao thông thường với giá khoảng 1.100 euro (1.220 USD), hay chiếc túi "Trash Pouch" có thiết kế như túi rác nhưng giá gần 1.800 euro.
Dù mang tính khiêu khích, những thiết kế này khó có thể nhận được sự đồng cảm trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, xung đột và lạm phát. Thêm vào đó, giá cả ngày càng tăng của các sản phẩm xa xỉ cũng khiến người tiêu dùng e dè hơn.
Giá cả tăng vọt của các thương hiệu xa xỉ cũng gây ra sự bất bình. Chiếc túi Flap Bag nổi tiếng của Chanel hiện có giá gấp đôi so với sáu năm trước, khoảng 11.000 euro.
Theo những người trong ngành, thương hiệu xa xỉ này muốn vươn lên ngang tầm với Hermès thông qua các đợt tăng giá, nhằm trở nên độc quyền hơn. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là những người bình thường và tầng lớp trung lưu khó có thể mua nổi túi Chanel, và vì vậy họ chuyển sang mua hàng nhái như một cách phản đối.
Các "deinfluencer" - những người đi ngược lại với trào lưu "influencer" (người có sức ảnh hưởng) - như Volkan Yilmaz cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm giảm sức hấp dẫn của các thương hiệu xa xỉ.
"Influencer" là những người sử dụng sức ảnh hưởng của mình để quảng bá sản phẩm, còn "deinfluencer" lại làm ngược lại, họ thường chỉ ra những điểm yếu của sản phẩm hoặc khuyến khích không mua chúng.
Ông Volkan Yilmaz, một chuyên gia về da được biết đến với biệt danh "Tanner Leatherstein" trên mạng xã hội, thường cắt các túi xách trị giá hàng nghìn euro ngay trước ống kính để kiểm tra xem chất lượng da và tay nghề có thực sự xứng đáng với mức giá cao ngất ngưởng hay không.
Kết quả cho thấy, hầu hết các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn; sau khi "mổ xẻ", ông Yilmaz thường ước tính rằng chi phí sản xuất thực tế chỉ bằng khoảng 1/10 giá bán. Ông chia sẻ với tờ New York Times: "Nhiều người tự động nghĩ rằng nếu một thứ gì đó đắt tiền, thì nó phải tốt."
Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng chính xác: vài tháng trước, Dior và Armani bị phát hiện đặt hàng sản xuất từ các xưởng may, nơi các công nhân bị bóc lột lao động.
Các nhà thầu phụ đã sản xuất một chiếc túi vải cho Dior với mức phí chỉ 53 euro, trong khi thương hiệu này lại bán sản phẩm với giá lên tới 2.600 euro. Sự chênh lệch lớn này đã gây ra thiệt hại đáng kể cho hình ảnh của các thương hiệu.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi nhiều nghiên cứu cho thấy ngày nay mọi người thích chọn mua hàng nhái hơn hàng chính hãng. Hơn 70% người thuộc thế hệ Z được Business Insider khảo sát cho biết họ thỉnh thoảng hoặc luôn mua hàng nhái giá rẻ thay vì sản phẩm thương hiệu.
Người lớn cũng mua hàng nhái. Trong một cuộc khảo sát khác, một phần tư những người trên 40 tuổi thừa nhận đã mua hàng nhái trong năm qua. Một phần ba người tiêu dùng giàu có tiết lộ rằng họ cũng sẽ chọn hàng nhái ngay cả khi có đủ khả năng tài chính để mua hàng thật.
Trong khi một số thương hiệu phản đối xu hướng hàng nhái, những thương hiệu khác lại tận dụng cơ hội này để thuyết phục khách hàng tiềm năng lựa chọn hàng chính hãng.
Sau khi một phiên bản nhái của mẫu quần legging phổ biến của Lululemon lan truyền trên TikTok, thương hiệu đồ thể thao cao cấp này đã triển khai chiến dịch tại Los Angeles vào năm ngoái, cho phép khách hàng đổi miễn phí hàng nhái lấy mẫu chính hãng trị giá khoảng 115 euro. Chiến dịch tiếp thị đã thành công: hơn 1.000 người đã tham gia chương trình đổi hàng nhái, trong đó có một nửa là khách hàng mới.
Olaplex cũng bắt kịp xu hướng này. Khi thương hiệu chăm sóc tóc tung ra một sản phẩm mới, họ đã trả tiền cho các "influencer" để quảng bá một phiên bản nhái rẻ hơn mang tên Oladupé.
Những ai nhấp vào liên kết đều được chuyển hướng đến trang web chính thức của Olaplex, nơi có dòng chữ: “Không có hàng nhái nào sánh được, vì không gì có thể tốt hơn bản gốc.”
Thế hệ Z đang thay đổi cách nhìn nhận về hàng nhái và hàng xa xỉ. Đây là một thách thức nhưng cũng là cơ hội cho các thương hiệu điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng thông minh và thận trọng hơn./.