Quảng cáo trên báo sẽ sớm biến mất? (Ảnh minh họa: Press Gazette) Phó tổng biên tập phụ trách chiến lược số của tờ Economist, Tom Standage, cho rằng quảng cáo hiện thị sẽ không còn trong vòng 10 năm nữa.
Nói về lý do vì sao các nhà xuất bản tin tức cần nói lời tạm biệt với quảng cáo, ông này cho hay phần lớn doanh thu của Economist (65% và vẫn đang tăng) đến từ phát hành.
Dưới đây là ý kiến của Tom Standage, đăng trên trang pressgazette.co.uk:
Chúng tôi cho rằng quảng cáo hiển thị sẽ gần như biến mất vào năm 2025. Chúng tôi rất lấy làm tiếc khi phải nhìn nó ra đi - quảng cáo trên báo in từng mang lại lợi nhuận rất lớn trong quá khứ, và các trang in thêm từng có lúc gần như hoàn toàn là lợi nhuận đối với các nhà xuất bản tin tức. Nhưng những ngày đó sẽ không bao giờ quay trở lại.
Tuy nhiên, nhiều nhà xuất bản tin tức dường như không sẵn sàng chấp nhận điều này. Họ hy vọng có thể tìm ra cách thay thế doanh thu bản in đang sụt giảm bằng quảng cáo trên mạng.
Đây là một sự ảo tưởng, và những nhà xuất bản báo in đang cố gắng chuyển dịch sang mô hình quảng cáo digital phần lớn sẽ thất bại.
Một số nhà xuất bản số khởi nghiệp đã duy trì được hoạt động từ doanh thu quảng cáo số - chẳng hạn như Gawker đã làm được điều này trong một thời gian - nhưng rất khó khăn.
Ví dụ khi Verizon mua lại AOL mới nhận thấy rằng hóa Huffington Post không đem lại nhiều lợi nhuận, và đó là một sản phẩm tin tức thuần kỹ thuật số, không cần phải đầu tư cho phần nhiều nội dung của nó.
Do vậy, nếu trang này không thể duy trì hoạt động của mình chỉ nhờ quảng cáo số, thì đó là tin xấu cho những nhà xuất bản tin tức khác đang cố gắng làm điều tương tự.
Và tình huống thậm chí còn tồi tệ hơn đối với các nhà xuất bản tin tức quy mô lớn (ví dụ như tờ Guardian) đang cố gắng chuyển đổi sang mô hình này, bởi họ có chi phí cao hơn nhiều do các di sản từ báo in của họ: tòa soạn lớn hơn, trách nhiệm trả lương hưu, các tài sản vật chất như máy in...
Điều này không có nghĩa là tất cả các báo in hiện nay đều sẽ bị diệt vong, mà chỉ có những báo cố gắng chuyển sang một mô hình miễn phí và dựa vào quảng cáo mà thôi.
Mô hình này hiện không có hiệu quả, và khả năng hoạt động của nó trong tương lai sẽ chỉ có thể giảm sút, khi các phần mềm chặn quảng cáo được sử dụng rộng rãi hơn và sự chuyển dịch sang tiêu dùng di động đẩy giá quảng cáo xuống.
Các nhà xuất bản tin tức sống trong hy vọng rằng một loại quảng cáo mới nào đó sẽ được phát minh ra, và bằng cách nào đó, nó sẽ kiếm được nhiều doanh thu. Ở Guardian, người ta đã và đang lập luận trong nhiều năm rằng giờ vẫn là “những ngày đầu” của không gian mạng và một điều gì đó cuối cùng cũng sẽ xuất hiện.
Có thể là thế, nhưng có vẻ khả năng là rất thấp. Quảng cáo video, quảng cáo native ads và các hình thức quảng cáo khác chỉ mang lại mức tăng nhỏ cho các dòng doanh thu của các nhà xuất bản tin tức, và phần lớn chi tiêu quảng cáo trên mạng ở phương Tây giờ đây rơi vào túi Google và Facebook, chứ không phải các nhà xuất bản tin.
Điều này có nghĩa là các nhà xuất bản sẽ phải tìm các nguồn doanh thu khác. Hội thảo ư? Du lịch ư? Dịch vụ tài chính ư? Những người ủng hộ hảo tâm? Hay các câu lạc bộ ăn kiêng?
Tất cả những điều này đều đã được làm thử, nhưng một lần nữa doanh thu sinh ra là rất nhỏ.
Câu trả lời rõ ràng nhất là yêu cầu độc giả đóng góp, như họ từng làm trong quá khứ. Và đúng vậy, điều này có nghĩa là phải có một dạng tường thu phí (paywall) nào đó, bởi yêu cầu ai đó tự nguyện trả tiền cho cái mà họ có thể dễ dàng có được một cách miễn phí là điều không thực sự có hiệu quả (mặc dù tờ Guardian, trong quyết tâm duy trì sự tự do của mình, vẫn hy vọng chứng minh được điều ngược lại).
Điều này đến lượt nó có nghĩa là có những nội dung mà người ta không thể có được ở nơi khác. Ví dụ như điều gì?
Không có câu trả lời duy nhất nào cho câu hỏi này. Nó có thể là phân tích tình hình hiện tại, những tay viết mà độc giả không thể không đọc, tin tức thể thao địa phương, thông tin kinh doanh có thể mang lại lợi thế cho doanh nghiệp.
Có những nhà xuất bản tin tức dựa trên người dùng trả phí, và họ có thể có đặc trưng của mình theo những cách trên đây. Khi độc giả coi giá trị của tờ báo cao đến mức họ không thể không đọc nó, họ sẽ trả tiền.
Nhiều nhà xuất bản tin tức (bao gồm tờ Economist và tờ New York Times) vận hành các paywall có hạn định, cho phép độc giả đọc thử một vài bài viết mỗi tuần miễn phí, nhưng để tiếp cận tất cả các nội dung, họ phải trả phí.
Mô hình hạn định cũng cho phép các nhà xuất bản tin tức tận dụng tối đa truyền thông xã hội để quảng bá các sản phẩm báo chí của họ cho các độc giả mới, theo cách mà paywall “chặt” không thể làm được. (Đó là lý do vì sao tờ Times gần đây lại nới lỏng paywall của họ một chút).
Một dạng tài trợ khác, hiện đang duy trì hoạt động cho nhiều startup tin tức số, là đầu tư từ các quỹ đầu tư mạo hiểm hoặc những nhà tài trợ khác. Họ đang đánh cược rằng startup đó (chẳng hạn như Vox) cuối cùng sẽ tìm ra cách làm ra tiền. Đó là một canh bạc khá rủi ro, và chúng ta đã nhận thấy những dấu hiệu của sự biến động.
Kịch bản có khả năng xảy ra nhất là các tên tuổi lớn trong ngành viễn thông và cáp sẽ mua những công ty tốt nhất kiểu này với giá rẻ mạt, và tài trợ cho họ từ nguồn tiền phí băng thông rộng và truyền hình cáp.
Chẳng hạn, Verizon mua AOL để thúc đẩy công việc kinh doanh công nghệ quảng cáo của mình (họ ước mơ đạt vị trí số 3 trong ngành quảng cáo online ở Mỹ, sau Google và Facebook); họ và các công ty khác cũng có thể mua lại các nhà xuất bản tin tức có thể cung cấp nội dung cho đầu ra số của họ, và giữ cho người dùng tiếp tục trả phí.
Cách tài trợ cho một tổ chức mới trong một thời kỳ mà doanh thu quảng cáo đang dịch chuyển khỏi các nhà xuất bản và hướng tới Google và Facebook là một câu hỏi lớn. Đó là thách thức lớn nhất mà các nhà xuất bản tin tức phải đối mặt. Thách thức lớn thứ nhì là tìm cách cấu trúc các mối quan hệ của họ với các nền tảng công nghệ lớn đó. Họ là bạn hay thù?
Câu trả lời ngắn gọn là: Họ không phải kẻ thù của bạn, nhưng họ cũng không có trách nhiệm phải làm bạn với bạn. Dù vậy, họ có rất nhiều thứ có thể cung cấp cho các nhà xuất bản.
Google mang lại một phần lớn lượng truy cập cho tờ Economist, giúp mọi người khám phá ngành báo chí, và cung cấp một nền tảng di động được sử dụng rộng rãi.
Các nhà xuất bản tin tức ở Tây Ban Nha và Đức, những người yêu cầu Google ngừng gắn đường link, đã nhanh chóng nhận ra rằng đó là một sai lầm khi lượng truy cập của họ sụp đổ.
Và mặc dù Facebook và Google đã nắm phần lớn doanh thu quảng cáo số, ý tưởng rằng thay vào đó doanh thu này sẽ tới với các nhà xuất bản nếu hai gã khổng lồ công nghệ không tồn tại là một ý tưởng sai lầm.
Doanh thu sẽ chỉ đi tới các nền tảng số khác vì những quảng cáo mà các nhà xuất bản đang cố gắng trưng ra để bán hàng phần lớn đã không còn là thứ các nhà quảng cáo muốn mua.
Facebook có thể là một nguồn lưu lượng truy cập giới thiệu lớn cho các nhà xuất bản. Nhưng liệu nó có thể cung cấp một mô hình doanh thu mới hay không?
Tính năng Instant Articles của Facebook khuyến khích các nhà xuất bản đăng tải trực tiếp nội dung lên các máy chủ của Facebook, để các bài báo hiện ra ngay lập tức khi người dùng Facebook nhấn vào nó. Điều này cho phép các nhà xuất bản vươn tới một nhóm độc giả có thể là rất lớn, nhưng cũng phải chịu mất đi sự kiểm soát đối với phân phối.
Các nhà xuất bản cũng có thể đăng quảng cáo trong các bài báo như vậy, Đây có phải là một mô hình xuất bản có thể thực hiện không? Có lẽ là không, nhưng kể cả như vậy, Facebook có thể thay đổi các điều khoản của họ bất kỳ lúc nào. Nếu họ không thích các điều khoản, họ không cần phải sử dụng nền tảng đó.
Tờ Economist sử dụng Facebook như một phần của chiến dịch đọc thử của mình, đặt một số bài viết trong Instant Articles mỗi tuần, và đăng các đường dẫn tới các nội dung còn lại của chúng tôi, chỉ dẫn trở lại về trang web của chúng tôi, nơi độc giả được mời đăng ký trả phí.
Từ quan điểm của chúng tôi, Facebook là một cách hay để tiếp cận các độc giả tiềm năng mới: 60% người Mỹ chưa từng nghe nói tới tờ Economist, và Facebook là một cách rất hay để tìm đến họ.
Tương tự, chúng tôi cũng dùng Twitter, LinkedIn và Snapchat Discover để đưa báo chí của chúng tôi lên trước mặt người dùng. Chúng tôi không trông đợi họ chấp nhận trả phí ngay lập tức, và phần lớn họ sẽ không bao giờ trả phí.
Nhưng trong quá trình tìm kiếm độc giả mới và tiếp tục xây dựng sự lưu thông của chúng tôi, bước đầu tiên là tự giới thiệu bản thân, và các nền tảng xã hội là những cách cực kỳ hiệu quả để làm được điều đó. Nếu nó thôi hiệu quả, chúng tôi sẽ thôi không làm như vậy.
Một câu hỏi cuối cùng là liệu tất cả những nền tảng tin tức - phát thanh truyền hình, báo in và online - có thể hội tụ và bắt đầu theo đuổi các nguồn doanh thu giống nhau không. Điều này giờ đã xảy ra, nhưng sẽ vẫn có một loạt mô hình kinh doanh và nguồn doanh thu, và chúng ta đã và đang chứng kiến một sự chia sẻ.
Chẳng hạn, Buzzfeed có doanh thu từ quảng cáo native ads, do đó nội dung được xem trên nền tảng nào không quan trọng. Vice thu một phần lớn doanh thu từ đặt hàng truyền hình.
Những đơn vị khác (bao gồm tờ Economist) sẽ thu phần lớn doanh thu từ độc giả, bằng quảng cáo và các hoạt động sinh lời thêm khác. Một số sản phẩm tin tức chắc chắn sẽ thu lợi từ sự hỗ trợ hảo tâm.
Quảng cáo hiển thị truyền thống sẽ co lại rất nhỏ. Nhưng không có câu trả lời nào là đúng cả.
Như một ai đó đã nói về ngành công nghiệp âm nhạc cách đây 10 năm: mô hình mới là không chỉ có duy nhất một mô hình./.
