Nokia từng là nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới trong giai đoạn đầu những năm 2000.
Tuy nhiên, thương hiệu đã dần trở nên mờ nhạt trong phân khúc điện thoại thông minh ngày nay.
Giữa những sai sót trong chiến lược và sự hợp tác thất bại, hãy cùng nhìn lại quá trình suy thoái của thương hiệu từng được coi là hàng đầu thế giới về điện thoại.
Trong thế giới kinh doanh, không có gì có thể được coi là đương nhiên. Một "gã khổng lồ" đã từng thống trị thị trường kinh doanh thiết bị di động đã vấp ngã. Sự sụp đổ của Nokia không còn xa lạ.
[Hãng viễn thông Nokia chính thức rút khỏi thị trường Nga]
Năm 1998, công ty Phần Lan trở thành nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới. Danh hiệu này được duy trì trong hơn một thập kỷ, trước khi doanh nghiệp trải qua nỗi thất vọng đến mức không bán điện thoại nữa.
Vậy, giữa sự phát triển của thị trường và những lựa chọn chiến lược có vấn đề, Nokia đã bỏ lỡ bước ngoặt của điện thoại thông minh như thế nào?
Giấy, ủng và điện thoại
Lịch sử của Nokia đã có từ rất lâu trước thời đại kỹ thuật số. Công ty Phần Lan được thành lập vào năm 1865 bởi hai nhà sáng lập Frederik Idestam và Leo Mechelin.
Vào thời điểm đó, công ty hoạt động trong lĩnh vực giấy, và được lấy tên từ "sông Nokianvirta", con sông nằm bên cạnh nơi đặt nhà máy vào thời điểm đó.
Trong suốt thế kỷ XX, công ty đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực điện và sau đó là sản xuất cao su, với những chiếc ủng Nokia.
Vào những năm 1990, Nokia đã có một bước ngoặt quyết định khi bắt đầu bước vào lĩnh vực điện thoại, với tốc độ tăng trưởng sau đó trở thành "một hiện tượng" trong thế giới công nghệ.
Ông Yves L. Doz, Giáo sư danh dự tại Cơ quan quản lý kinh doanh châu Âu (INSEAD), cho biết từ năm 1996 đến năm 2000, số lượng nhân viên làm việc trong bộ phận điện thoại di động Nokia đã tăng 150%, đạt 27.353 nhân viên. Trong cùng thời kỳ, doanh thu của hãng đã tăng 503%.
Trên thị trường chứng khoán New York, giá cổ phiếu của Nokia đã tăng từ 1,99 USD vào tháng 1/1996 lên mức cao nhất là 58,75 USD vào tháng 12/2000. Năm 1998, công ty giành được vị trí nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới mà sau đó dường như không hãng nào có thể chạm tới.
Thế rồi, cuộc cách mạng do "thầy phù thủy" Steve Jobs và Apple phát động đã trình làng chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007, với đặc tính khác lạ đó là không còn bàn phím và chỉ có một màn hình cảm ứng với nhiều ứng dụng có thể tải xuống.
Theo nền tảng nghiên cứu Brand Minds, vào cuối năm 2007, một nửa số điện thoại bán ra trên thế giới là của Nokia, trong khi iPhone của Apple chỉ chiếm 5% thị phần. Thế nhưng, chỉ trong một vài năm, cán cân quyền lực đã bị đảo ngược hoàn toàn và đẩy Nokia vào "ngõ cụt."
Sai lầm đến từ sự cứng đầu
Sự xuất hiện của điện thoại cảm ứng mang đến cho Nokia thách thức đầu tiên. Hệ điều hành của hãng, được gọi là Symbian, được thiết kế cho các điện thoại quan trọng.
Tập trung vào thiết bị chứ không phải các ứng dụng (vốn đã trở thành trở ngại của điện thoại thông minh ngày nay), Nokia đã nhiều lần yêu cầu viết lại mã để tương thích với các mẫu mới.
Giáo sư Doz cho biết: "Trong năm 2009, Nokia đã sử dụng 57 phiên bản hệ điều hành khác nhau nhưng không tương thích với nhau. Bất chấp mọi thứ, Symbian sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh với iOS và Android, những hệ điều hành mà Nokia luôn từ chối áp dụng cho các thiết bị của mình. Thương hiệu cuối cùng đã trải qua một sự trì hoãn quá lớn trong lĩnh vực này mà họ sẽ không bao giờ có thể lấp đầy được."
Nhiệm vụ ban đầu rất đơn giản, đó là phát triển một chiếc điện thoại nhỏ gọn nhất có thể với những chiếc pin hiệu quả nhất, Mika Grundstrom, cựu Giám đốc cấp cao tại trung tâm đầu não R&D của Nokia ở Tampere (Phần Lan), nói với đài BBC vào năm 2016. iPhone đã cải tổ hoàn toàn các "con bài."
"Mọi thứ phức tạp hơn rất nhiều. Chúng tôi không biết mục tiêu là gì nữa, trải nghiệm người dùng, pin hay kích thước," ông Mika Grundstrom nhớ lại.
Khi Giám đốc điều hành mới Stephen Elop đến vào năm 2010, sự sụt giảm của Nokia đã bắt đầu. Từng là Giám đốc Bộ phận kinh doanh của Microsoft, Giám đốc Elop đến với "sứ mệnh" khôi phục hình ảnh của Nokia.
Vào năm 2011, Nokia đã phát hành loạt điện thoại thông minh Lumia của mình với sự hợp tác của Microsoft.
Tuy nhiên, Nokia lại không thành công trong việc thuyết phục người dùng và do đó cứ dần tiến đến sự sự sụp đổ.
Các lựa chọn khác của Nokia liên quan đến khâu tiếp thị, phân phối hoặc quản lý cũng làm nổi bật các vấn đề ở cấp độ sản phẩm.
Kết quả năm 2013, Microsoft đã mua lại bộ phận "Sản xuất điện thoại" của Nokia với giá chỉ hơn 7 tỷ USD, chấm dứt hoạt động của Nokia trong lĩnh vực hoàng kim một thời.
Thay đổi tất nhiên và sự phục hồi kín đáo
Đôi khi cần phải "chạm đáy" để trở lại. Nếu Nokia từng đứng trước sự sụp đổ, thương hiệu đã không nói lời cuối cùng. Song song với những thất bại, các cựu giám đốc điều hành của Nokia đã thành lập HMD Global Oy vào năm 2014.
Công ty Phần Lan đã mua độc quyền quyền tiếp thị các sản phẩm Nokia vào năm 2017. Trong năm 2019, HMD đã trở thành top 10 nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu, với thị phần khiêm tốn 1,3% (với 4,8 triệu điện thoại thông minh được bán ra), nhưng doanh số bán hàng tăng đáng kể từ năm 2018 đến năm 2019.
Điều này cho thấy một sự trở lại có thể xảy ra, đặc biệt là nhờ việc áp dụng của hệ điều hành Android cho các mô hình mới.
Ngoài ra, Nokia cũng tập trung lại vào cơ sở hạ tầng di động, hoặc thậm chí là công nghệ 5G, một sự lựa chọn có thể chứng minh là phù hợp trong khoảng thời gian này./.